線上品牌發力線下開店（大數據觀察·實體店裡探消費）

消費者在愛回收上海瑞虹天地太陽宮店內咨詢產品。 　　資料圖片

遼寧大連天津街京東MALL商場的咖啡體驗官（右）陪顧客體驗咖啡制作。 　　新華社記者 李 鋼攝

消費者參與蕉內一北京門店開業活動。 　　資料圖片

數據來源：《2025中國消費趨勢報告》

　　當前，許多興起於線上的品牌紛紛發力線下，布局開設實體門店：京東MALL以多元化場景、沉浸式體驗，激發消費需求﹔愛回收通過面對面服務，讓信息更透明、用戶更放心﹔蕉內等服裝品牌憑借現場體驗與即時反饋，拉近消費者與品牌之間的距離。近日，記者走進一些源於線上、布局線下的品牌門店，探訪它們如何拓寬發展路徑，讓線下與線上優勢互補、相得益彰。

　　京東在各地開設24家大型體驗中心

　　多元場景激發消費需求

　　在電競數碼體驗區，可以現場定制高性能主機﹔在冰洗護理中心，有免費洗衣等服務……今年“618”促銷季前后，京東MALL陸續在北京、廣東深圳、湖北武漢、山西太原等地開業，目前已開設24家大型體驗中心。這些門店的消費新場景、新業態，吸引了許多消費者。其中，北京雙井店開業頭兩日，客流量超10萬人次。

　　作為國內領先的綜合電商平台，京東為何加速開設實體店？“為了解決消費痛點，更好滿足消費者需求。”京東MALL相關負責人介紹，實體店致力於以全品類商品、沉浸式體驗和高質量服務，為消費者帶來便捷、多元、智能的消費新體驗。

　　家住太原的徐先生要裝修新家，在網上“種草”了一款空調，但沒拿定主意。聽說京東MALL太原店開業，他決定：“干脆過去看看！”

　　到了店裡，徐先生現場感受了“新風體驗空間”的實際效果和操控方式，心裡有了底，立馬下單兩台空調，“價格劃算，保修時間還長。”

　　主營家居家電、潮玩數碼、手機電腦等產品的京東MALL太原店，創新打造了游戲、烘焙、美妝、咖啡等30個主題體驗區。在咖啡工坊，消費者趙冉在體驗師的指導下，制作了一杯老陳醋氣泡美式咖啡。“原本隻想體驗一下，結果‘種草’了磨豆機。”趙冉掃碼下單，選擇將商品郵寄到家。京東MALL太原店店長王廣才表示：“我們想把門店打造成科技展示中心、顧客體驗中心和會員服務中心。”

　　近年來，太原市大力發展首發經濟，並入選首批全國零售業創新提升試點城市名單。“京東MALL的落地，為消費者帶來新穎體驗，將助力商業模式和消費需求升級。”太原小店區投促中心主任、商圈管委會主任趙玉霞說。

　　愛回收全國門店超2000家

　　信息透明促成當面交易

　　帶著用了4年的舊手機，市民楊女士來到愛回收上海瑞虹天地太陽宮門店。

　　店員在估價小程序上輸入手機型號、內存等信息，仔細查驗攝像頭、藍牙等功能項，綜合鑒定手機成色較好，最終以1800多元的回收價成交。消除隱私數據后，店員將貨款支付給楊女士。

　　據介紹，截至今年6月底，愛回收線下門店覆蓋291座城市，門店總數達2092家。以線上二手電子產品回收業務起家的愛回收，為何要在布局實體店上發力？

　　“來線下門店賣舊手機，各種信息更透明，還能看到數據消除的過程，比較放心。”楊女士說。

　　“在二手行業，線下門店通過面對面溝通，可以減少傳統郵寄回收產生的信息不對稱。”愛回收上海瑞虹天地太陽宮門店店長舒珊珊說，“當場確認手機是否有劃痕、是否換過電池等，有利於雙方在產品成色認知方面達成一致。”

　　“提升用戶體驗，讓回收變得簡單、便捷非常重要。”萬物新生（愛回收）集團執行總裁王永良說，不同於傳統電商，二手電子產品的消費頻度中低且非剛需，線上流量轉化率較低，而線下門店獲客相對精准。線下門店的布局，完善了二手電子產品“回收—處置—銷售”的產業鏈。

　　在回收端，愛回收與電商平台、主流手機品牌完成線上回收、以舊換新場景構建﹔在線下，除門店受理外，還提供郵寄、上門等回收方式。王永良介紹，愛回收建立了自己的質檢體系，提供質檢、定級、定價和深度隱私清除等服務，還搭建了面向商家和零售客戶的多樣化銷售渠道。

　　消費品以舊換新政策，激發了消費者參與二手交易的積極性，也推動了閑置電子產品進入循環體系。今年上半年，愛回收以舊換新訂單量同比增長137%。舒珊珊介紹，愛回收線下門店的回收品類已從電子產品擴展到箱包、腕表、黃金等多品類，循環經濟理念正被越來越多的消費者接受。

　　服飾品牌布局重點城市與商圈

　　線下體驗增強線上黏性

　　在線上積累粉絲之后，線下開設門店，以增強消費者體驗、提升品牌形象——近年來，許多線上服裝品牌開設線下門店，成為拓展市場的趨勢之一。

　　作為一家2016年創立的互聯網服飾品牌，蕉內近年來大舉布局線下，在數十個城市開設了60多家門店。“沒有電商，很難做大﹔沒有線下，很難走遠。”蕉內品牌創始人臧崇羽說，許多用戶看重“眼見為實”。團隊2020年5月籌劃零售業務時就已明確，要從線上走向線下。

　　“比如保暖衣面料，線上顧客往往更關注他人評價，線下顧客則更相信自己的觸感。”蕉內品牌聯合創始人李澤辰介紹，線下購物可以更全面地看、摸、問、試，消費邏輯的差異，要求品牌在拓展線下業務時重新思考。為此，從空間陳列到人員培訓，從經營管理到服務細節，都需要提升“內功”。門店採用全直營模式，既能將省下的中間利潤讓渡給消費者或用於再生產，又能快速獲取消費者的反饋。

　　“有線上銷售積累的大數據，我們精准選址，布局重點城市、商圈。新店開業后，做好社區化運營，吸引新客。他們將來很可能轉向線上復購，形成良性循環。”臧崇羽表示，“線上線下有機結合，有利於穩步發展，做出品牌自身的不可替代性。”

　　對於布局線下門店的必要性，時裝品牌ANNAKIKI也很認同。過去兩年，品牌先后在上海、廣東廣州和湖南長沙打造了3家獨立旗艦店，空間設計極富張力。“這裡不僅有時裝，更匯聚了時尚資訊、穿搭知識，能夠傳遞一種生活態度。”品牌聯合創始人劉延表示，客戶離店並不代表著連接中斷，門店社交賬號的內容發布、持續互動，將維系線下積累的信任，並將其延伸為線上的黏性。

　　一些個性化的中小品牌也更加注重線下門店的“體驗價值”。9月底，服裝設計師魯遇開設的深圳首家LUYU品牌門店即將竣工。“對買手來說，店裡的真材實料看得見摸得著﹔對普通顧客來說，試衣、照鏡本身就是一種體驗，能帶來滿足感。”魯遇介紹，新店將推出手工藝體驗、時裝展覽等活動，為消費者創造更多情緒價值與審美享受。

　　本期統籌：尚嶸崢

　　版式設計：張芳曼

　　《 人民日報 》（ 2025年09月18日 07 版）